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帝国的崩盘!Twitter危机给创业者的教训

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更新时间:2020-07-08

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帝国的崩盘!Twitter危机给创业者的教训
1. 止不住的惨跌

在 2015 年十月,在共同创办人之一的杰克·多西被任命为 Twitter 正式执行长后,他大规模裁员了 336 名员工,约佔其全公司员工的 8%,此举也点出了杰克·多西在公司营收困难之际,必须做出的沈痛决定。

然而,即便在杰克·多西上任后执行了不少改变、又推出了新服务「重要时刻」,还是阻止不了使用者以及股价的流失。在多西上任至今年一月底,Twitter 股价已经跌了 50%。在今年 2 月 11 日週四时,Twitter 的股票更下跌到 14.31 美元,创下历史新低点。即便近日有稍稍提升至 17 美元左右,却依然大不如从前。

除此之外,高阶管理者的人事异动也是重创 Twitter 的原因之一,才刚在一月,Twitter 工程、产品、全球媒体、人资四个部门的副总裁都宣布即将离职。其中更不乏有些高阶主管直接转战到竞争同业。例如产品副总裁 Kevin Weil 据称是离职加入 Facebook 旗下的 Instagram 担任产品负责人。

在用户成长领域,虽然推特用户人数持续成长,也在 2015 年达到了 3.2 亿的数量。但每季的用户成长数却屡创新低,同时间的 Instagram 早已超过 4 亿用户,更不用说用户突破 15.9 亿的社群网站霸主 Facebook 了。

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Twitter 执行长杰克·多西,
2. 曾经的辉煌

回顾 Twitter 全盛时期,Twitter 在使用者的心中,是个不可取代的社交网站,在那 140 个字限制的推文中,使用者可以获得最关键且即时的讯息。像是在 2013 年 4 月波士顿马拉松比赛爆炸案发生时,多少用户都盯着 Twitter 的发文,追蹤目击者的现场直击、市民现场拍摄的照片,以了解爆炸案的最新进度。这时的 Twitter,俨然成了一种观看世界的真实媒介。

Twitter 股价曾在 2013 年曾站上 70 美元的高点纪录,全球员工数量也曾高达 4,300 人。此外,不少国外的名人以及政治领袖,也都是透过 Twitter 来与民众互动、或是宣传政策,在产品、使用者、股市上皆得利。然而,这些辉煌的丰功伟业,也都在近期快速流逝。

3. 问题出在哪

现在,随着 Twitter 每次的改版调整,一个个大小问题渐渐浮出檯面,像是使用者要「关注」别人的对话变得困难了、讯息的可靠度难以验证、滥用的情况开始蔓延开来,其中包括:使用者会触及到仇恨或是威胁的言论,恶意、甚至是歧视妇女的内容也屡见不鲜。种种衍生出的问题,全都直指产品本身出了问题。在面对这个危机的同时,Twitter 却没有太多办法能够处理。

反观,上述这些恶意讯息攻击的情况若发生在 Facebook 上,Facebook 会立即处理。Facebook 有两个优势:实名制和积极管理。实名制让它成为了一个相对较安全的平台,积极管理的政策让它会以删文或是停权等方式、来管理不良内容,维持使用品质。

Facebook 超越 Twitter,还有其他原因,包括加上全方位整合的功能和其他产品的开发,以及近期逐渐走向「移动式广告」的趋势,Facebook 在近一季的营收大增了 51%。

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Facebook与 Twitter两者从 2009 年到 2016 的比较
4. 竞争者崛起

除了 Facebook,Twitter 还面临了其他竞争者的威胁。在产品出现裂痕时,Twitter 的竞争对手同时大幅度成长。Twitter 在美国的渗透率在 2015 年的前三季已经完全停滞,反观同属性的社群网路,拥有 15.9 亿用户的 Facebook 早已大幅度领先,其他如 Instagram 拥有 4 亿用户、WhatsApp 拥有 10 亿用户、微信也有超过 6.5 亿个活跃用户,连已经突破 1 亿用户的 SnapChat 也都紧追在后。
在社群网站竞争者快速崛起同时,Twitter 的产品却没有什幺显着的调整、来搭上趋势。加上 Twitter 人才的流动也非常快速,高阶团队在短时间内频繁出走。种种问题,导致 Twitter 的股价在过去的三个月内惨跌 50%。

以上产品、人才出走、竞争者崛起的问题都正向 Twitter 祭出挑战,但这都还不构成 Twitter 的存亡问题。根据国外媒体 USA Today 的报导,Twitter 即便面临现阶段的亏损速度,现有资金依然可以让 Twitter 运行 412 年之久。Twitter 真正需要担心的,是他们渐渐在使用者心中变得「无关痛痒」、「可有可无」。

若说当初 Twitter 的优势在于它的即时动态,但在 Facebook、Snapchat 这些对手也开发这样的功能后,Twitter 市场遭到挤压也正是在所难免之事,更遑论公司的高阶主管们也早就出走到各大同业,原本的差异性势必会慢慢消失。社群媒体要幺比规模、要幺比产品,而就以现下的状况评断,Twitter 在两方面都落后了。

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5. 未来计画

Twitter 势必面临转型,但是转型之路还是得慎选。近期有个消息指出,在今年第一季结束以前,Twitter 就有可能将它原本发文 140 字的限制取消,甚至会扩展到上限可输入一万个字。虽然放宽,但有同时破坏了 Twitter 原本最招牌「简洁」的独特性。

Twitter 在未来的计划依然有所希望:一来,它尚有数亿的用户。二来,它还保有最珍贵的核心价值:直截了当以及使用者能感受的能量,那种瞬间庞大的资讯量,让使用者彷彿置身资讯洪流当中。

6. 对创业者的启示

Twitter 最近一蹶不振的原因,包括高阶管理者出走、策略无法跟上竞争者、产品失去差异性。这三点,都是创业者必须坚守的城池。其中产品本身应当佔了相当重要原因,也值得我们从中学习。

其一,他们动摇了产品原有的独特性:在 Twitter 考虑改变解开发文 140 字限制的同时,这对使用者而言到底是种「进步」抑或「退步」?

其二、Twitter 无法在变化世代中抵抗对手跟进的速度。

结合两者,Twitter 现阶段的危机告诉我们:在跟上竞争者崛起的脚步时,同时也要思考是否丢失了原本公司的核心价值。否则像 Twitter 的情况,对外,被同质对手追赶;对内,他们动摇了自己原有的价值。在未能理清自己的定位之前,Twitter 所面临的危机可能不会停止。

本文资料参考国外媒体

1.《The New Yorker》:《The End of Twitter》

2.《The New Yorker》:《Jack in a Box: Can Twitter Be Saved?》

3.《The Washington Post》:《Twitter isn’t Facebook, but Wall Street expects it to be. That’s a problem.》

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